旅游地为影视剧提供故事场景，影视剧为旅游地引流带货，两者互动已成为文旅融合的重要路径，亦是旅游地和影视剧提能增效的基本模式。为了避免旅游地爆红骤冷现象，延长影视剧作用期，扩大影视剧带动面，地方政府、文旅企业及相关社区应与影视剧出品方形成旨在合作共赢的共生体，提前谋划影视剧旅游衍生产品的开发、营销与运营，探索影视与旅游双向赋能、深度融合、持续发展的新道路。
一、影视剧的旅游带动效应参差不齐
影视剧带热取景地，时至如今已不再是新鲜话题。优秀剧组具有发现、叙事、造景及传播能力，创作拍摄的作品可以让一个地方一夜之间成为热点。从《罗马假日》到《庐山恋》再到《去有风的地方》，都在诠释着这一论点跨越时空的普适意义。当然，并非所有影视作品都拥有这种能量，也不是热播影视剧都能产生理想的旅游带动效应。
影视剧对外景地旅游业产生的影响会有云泥之别。有的影视剧在荧屏上昙花一现之后便再无踪迹可循，在信息爆炸时代迅速被新播出的影视剧或其他热点事件所掩盖，对外景地虽有宣传营销作用但未与之产生更多的关联。有的则引发观众赴实地打卡，进行餐饮、住宿、购物等关联消费，顺便游览该地的其他景区，起到较为显著的带动作用，如电视剧《三生三世十里桃花》之于云南丘北。亦有极少数影视剧会被故事发生地或外景拍摄地创造性地转化为旅游吸引物、经典产品甚至区域品牌，带来更为全面和持续的价值，如西安的长安十二时辰主题街区。
造成这种差异的原因有很多，除了剧组成员的专业水准和影响力、影视剧的内容质量与播出时机之外，拍摄场景的类型与性质、取景地旅游业的成熟度与配套产品、旅游地的时机意识与介入方式等都是重要影响因子。其中，人的因素始终是第一位的，也是可变程度最高的方面。
二、旅游地被动临时应对凸显融合短板
在各种因素助推下，全国影视剧的生产能力已经相当可观。据统计，顶峰时期国内全年电影备案总数超过3800部（2017年），电视剧则超过1200部（2016年）。但是，叫好又叫座的影视作品仍属凤毛麟角，能够热播并受到普遍好评实属不易。同时，实地取景拍摄的热播影视剧是旅游地的创意资源和文化资本，具有吸睛引流、带货促销、IP衍生及多次开发功能。遗憾的是，不少旅游地缺乏超前眼光、机遇意识和策划能力，待影视剧热播后才匆忙应对，导致带动效应无法充分发挥，甚至成为游客吐槽的对象。
影视剧生产一般包括策划、筹备、拍摄、制作、宣发、播映等环节。在传统模式中，出于保密等方面的考虑，剧组除外景拍摄之外，其他环节与地方的联系不紧密。影视剧热播之后，旅游地才通过媒体与观众同步知晓剧情、市场反响及相关信息，没有足够的时间和精力做出及时的反应。等带着美好想象的旅游“大军”到达实地意欲按“影”索骥时，等待他们的可能是大门紧闭的拍摄主场、不复存在的道具、无处找寻的情景。若是旅游业处于起步阶段、服务设施不够完善的地方，蜂拥而至的游客还有可能遭遇交通堵塞、食宿不便、价格上涨等问题，经自媒体传播后给旅游地造成负面影响。在新的影视剧上映或其他热点事件出现后，各方对旅游地的关注度会迅速降温，直至完全消失。
在这种情形中，为影视剧拍摄提供了外景的旅游地收获了关注度和一些访问量，但并未充分有效带动旅游消费、形成影视旅游产品。到访的游客感觉有“名”无“实”，乘兴而去、扫兴而归，旅游地则认为有“名”无“利”，经济效益没有与社会效益同步实现。
三、剧地共生体推进影旅全周期深融合
为了解决上述问题，有些地方进行了积极尝试，为探索影视+旅游的新模式提供了启示。例如，银川镇北堡以减免场租费等措施吸引剧组前去拍戏，借剧组吸引游客，并将拍摄后留下的场景道具转化为旅游资源，成为见证中国电影发展史的5A级旅游景区。成都邀请《功夫熊猫》续集的创作团队到实地采风，为《功夫熊猫2》融入火锅、锦里、青城山等地方元素奠定了基础。张家界借《阿凡达》实施“悬赏10万寻找第二座悬浮山”“景点‘南天一柱’更名”“1元竞拍数字虚拟山峰命名权”等创意营销活动，让电影的影响至今余温犹存。
从上述案例中可以看出，要想让影视剧对外景地旅游业产生更全面、更持续、更强大的带动作用，必须重新思考剧组与地方的关系，全过程审视影视剧生产与消费，扩大影视和旅游融合的领域。根据这一思路，本文提出影视与旅游的共生体全周期深融合模式。所谓“共生体”，是指影视剧组与地方政府、文旅企业、非营利组织或社区出于节约成本、分担风险、提高收益而建立的利益共同体，可以是成为互利共生的战略合作伙伴，也可以是共同投入资源建立的新企业。“全周期”意在综合运用计划、组织、协调等管理手段，从影视剧策划阶段就开始考虑与旅游业的互动融合问题，为影旅融合埋设伏笔、预留“管道”。“深融合”则强调影视剧的旅游衍生产品开发，围绕影视剧主题提供丰富的体验内容及特色的旅行生活服务。
在影视剧拍摄前期，共生体的工作重点在于精准无痕植入、衍生产品开发、悬念营销。在策划、筹备、拍摄、制作环节，双方就剧本故事讲述、地方要素植入、外景地选取、场景搭建布置及后续运营、旅游衍生产品开发、传媒选择等问题进行协商，在确保影视作品艺术性的前提下，充分考虑文化旅游业发展的需要。根据影视剧拍摄实际需要，开展网络调查、招募群演、影迷探班、片场直播等有助于提升公众参与性的活动。在宣发与播放阶段，共生体则重在互动营销、衍生产品预售、网络舆情监测。可结合互联网平台运用、媒体见面会、首映式等机会，提高旅游地及影视旅游衍生产品的曝光度，加强与潜在旅游者的互动，并在收集和分析观众舆论信息的基础上，灵活开展衍生产品预售或相关旅游项目众筹。影视剧播映后，共生体应把工作重点转移到衍生产品入市、事件创意营销、影视作品二次开发上。除了举办影视作品研讨会、影迷见面会、影视旅游线路路演、邀请剧组人员担任旅游地代言人或参加主题活动之外，通过人物形象周边、道具复刻、延伸创作等开发服饰、食品、玩具、文具、手机主题、表情包、数字藏品等文创产品，推出主题客房、美食、娱乐等服务项目，孵育旅拍婚拍、剧本游戏、影视创作基地等新业态，亦是值得重视的新方向。此外，还可借鉴《指环王》系列及《乡村爱情》《人在囧途》的经验做法，根据需要考虑剧本续写和影视剧续拍，增强影迷和游客的黏性。
剧地共生体影旅全周期深融合模式为解决影视剧热播效应持续时间短、带动作用小的问题提供了新方案。在实践中，各地应正确认识影视剧艺术创作与商业运营、旅游业蓄力储能与搭车借力之间的关系，尊重影视作品创作、拍摄与宣发的内在规律，根据自身旅游资源特征、旅游业发展阶段、文旅融合实际需要，探寻加快影视与旅游深度融合、推进影视旅游高质量发展的具体路径。
（作者单位：云南师范大学地理学部旅游与地理学院，云南旅游产业研究院）